Gartner : Commençons par la présentation du groupe Comdata, son histoire et développement au fil des années en tant que multinationale et son organisation actuelle....
Massimo Canturi : Based in Milan, the Comdata Group can be defined as an innovative global service provider, a leader in the areas of Customer Interaction and Process Management (CIPM), which has been helping companies maximise the value of their respective customers since 1987. The business remained fundamentally Italian until 2015 when The Carlyle Group, one of the largest Global Alternative Asset Management companies, became a majority shareholder. As a consequence, it experienced significant international expansion, particularly through acquisitions. These are integral parts of our business and we need them to strengthen our presence in countries where we want to cover new vertical markets, not just telecommunications but also e-commerce or device management, or to complement our offer with new niche services. The plan is essentially to create a global platform with which we can serve international customers in a sector that is growing steadily every year but which, in order to be capitalised, requires operators to have an ample capacity to supply. In particular, the global BPO market is estimated to be worth between 60 and 70 billion dollars a year out of a total market of 300 billion. The outsourcing market is growing at an annual rate of 6%, driven in particular by the shift from in-house to outsourced work of 0.5-1%, i.e. from 1.5% over 3 years.
Gartner : Quelles sont les principales opérations effectuées par Comdata ?
Massimo Canturi : Over the last 3 years, we have acquired other CRM-BPO service suppliers, including Win in Turkey, Digitex and Overtop Group in Spain/Latin America, and B2S and CCA in France, the last of these representing an extremely mature market. Furthermore, more internal transactions have taken place, for example, in Italy, on Wind-Tre call centres, and in Spain on CATsa, a subsidiary of Telefónica focused on customer care. We have therefore become a world leader in BPO Customer Management, positioning ourselves among the top three players on the European market, with 50,000 employees in 22 countries, and a Group turnover close to one billion euros, essentially tripling it over the last three years. In summary, we currently supply a complete range of services – BPO, CRM and digital, customer experience and consultancy in the field of process re-engineering – to over 670 customers, including some of the biggest names in the telecommunications, energy, banking, industry, retail and e-commerce sectors. We are also developing an international presence to serve the needs of global players who want to achieve a consistent customer experience, while also enhancing our local organisations to serve excellent local companies in a flexible way and with tailor-made solutions. In 2018, we launched the Comdata Digital division, which includes skill centres that are essential for the development and supply of advanced digital outsourcing services and technology-based change programs. This is all guided by an international team inherited from the acquisitions but also hired directly to add value and bring skills and professionalism into our organisation. These include our CFO, Ulrike Beckler, and Ronen Melnik, who heads Comdata Digital.
Gartner : Comment l’Italie s’inscrit-elle dans cette stratégie ?
Massimo Canturi : Lorsque nous parlons d'un marché en croissance, nous devons avant tout souligner que nous proposons une offre beaucoup plus complète qu'un prestataire traditionnel de Relation Client.
Cela nous permet d'accroître notre capacité à développer nos activités. L'Italie est un terrain d'expérimentation pour différents services qui vont au-delà du centre d’appels traditionnel, en investissant fortement dans des secteurs qui n'ont pas encore recours à ce type d'externalisation, comme la banque qui envisage actuellement un changement de cap pour la gestion de ses activités de Back-Office. Avec un ADN orienté vers l’optimisation et la gestion des processus clients, nous construisons et opérons des services innovants de gestion des interactions et processus clients dans ces nouveaux domaines et utilisons l'expérience que nous avons acquise en Italie pour les déployer à l'étranger.
Gartner : Décrivez le scénario dans lequel vous évoluez, notamment concernant les services de centres de contacts et d'appels et les processus connexes, l'évolution que vous avez connue au fil des ans et les enjeux que ce secteur crée aujourd’hui pour les prestataires ?
Massimo Canturi : Les clients sont les atouts les plus précieux de toute entreprise, dans tous les secteurs. Ainsi atteindre l'excellence dans la gestion des interactions est un élément-clé pour la plupart d'entre elles. L'ère du digital offre de nouvelles perspectives d'interactions, de gestion des relations et des processus qui leur sont associés.
Cependant, cela ajoute aussi de la complexité et augmente les risques, chaque interaction doit être réalisée correctement car les clients interagissent davantage, sont plus conscients et disposent de nombreux moyens pour exprimer plus facilement leur satisfaction ou frustration.
Le recours à des partenaires externes de BPO permet aux entreprises d'adopter plus rapidement les nouvelles technologies, atteindre l'excellence des processus, améliorer et rentabiliser le service client tout en maintenant une qualité élevée. Je pense que le bon partenaire doit être capable de construire un pont entre la théorie et la réalité, en considérant que “expérience” veut aussi dire “intelligence”, avoir la capacité à guider le changement, façonner la vision des entreprises et les soutenir dans l’atteinte de leurs objectifs et de nouveaux horizons..
Gartner : Que considérez-vous comme vos caractéristiques distinctives, par rapport aux autres prestataires, en ce qui concerne vos services et offres, comment les développez-vous et les mettez-vous en œuvre ?
Massimo Canturi : Je commencerai par dire qu'aujourd'hui, les entreprises doivent réinventer leurs activités pour s'adapter à l'ère digitale et faire face au fait que les clients interagissent désormais directement avec les marques et attendent davantage de l'Expérience Client.
Le management client est donc devenu un enjeu stratégique et prioritaire, représentant un levier important de différenciation et création de valeur.
Nos services, allant de l'externalisation des interactions et des process clients (BPO) jusqu'au conseil en expérience client, sont entièrement orientés vers un seul objectif : accompagner les entreprises à maximiser la valeur de leurs clients en créant la combinaison la plus adaptée d'humain, de process et de technologies.
C'est pourquoi nous nous considérons comme un partenaire différent, des "makers" qui pensent et agissent avec passion. Dans ce contexte, nous avons développé une approche innovante en nous positionnant à l'avant-garde du Customer Interaction & Process Management (CIPM), avec des solutions combinant humain, processus et technologie, s’appuyant sur 4 offres intégrées pouvant être résumées comme suit. Tout commence par l'externalisation multicanale du Front-Office couvrant l'ensemble du cycle de vie du client (avant-vente, vente, fidélisation et après-vente), y compris l'externalisation complète des activités Back-Office réalisées par les clients, le conseil en expérience client et l’optimisation des processus, ainsi que le digital, le support technologique, l'automatisation des processus, CRM, BPM, la robotique, les systèmes d'analyse et l’intelligence artificielle.
Gartner : D'un point de vue technologique, quelles sont les tendances digitales que vous considérez être les plus importantes aujourd'hui pour opérer efficacement en interne et externe, à travers les services que vous offrez, avec vos clients et leurs clients avec qui vous interagissez ?
Massimo Canturi : Je dois tout d’abord dire que les technologies sont destinées à transformer la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et remodeler le secteur du BPO du Customer Management. Par conséquent, les entreprises doivent réinventer leurs business pour s'adapter à l'ère digitale et faire face au fait que les clients interagissent désormais directement avec les marques et attendent davantage de l'Expérience Client.
Plusieurs grandes familles de solutions technologiques sont au coeur de nos services. La première couvre les plateformes de gestion multicanale des interactions clients. Nous disposons d'une plateforme exclusive nommée C-contact et d'un système de centre de contact, C-phone. La seconde comprend les bots conversationnels automatisés, offrant des réponses plus rapides à des questions simples et utilisant le langage naturel. Pour ce faire, nous avons nos propres solutions et nous appuyons aussi sur des solutions tierces. Il en va de même pour la troisième famille de technologies, l’automatisation des activités des agents par la robotique, et dans certains cas, leur remplacement complet. Enfin, nous disposons de systèmes d'analyse avancés utilisant des solutions de conversion de la parole en texte et d'autres outils.
En général, une technologie unique ne peut pas modifier à elle seule l'Expérience Client, une combinaison fructueuse de toutes ces technologies est nécessaire, l'intelligence artificielle étant l'une des plus importantes. Combiner l'automatisation des processus et l’humain peut, sans aucun doute, garantir de meilleures interactions mais la technologie seule ne suffit pas. Outre nos solutions logicielles et nos activités d'intégration, nous avons également investi dans l'ingénierie des processus et l’accompagnement à la gestion du changement afin de soutenir la mise en œuvre et l'utilisation effective de ces nouveaux outils.
Gartner : Regardons plus en détail l'intelligence artificielle....
Massimo Canturi : Une forte attention est actuellement accordée à la digitalisation et l'intelligence artificielle, la combinaison de ces deux éléments suggère une diminution du besoin d'interaction humaine.
En réalité, même si la technologie évolue exponentiellement, elle génère des opportunités qui l'emportent de loin sur la réduction potentielle des transactions gérées par les humains. Il y a plusieurs raisons à cela. La première est que les technologies déplacent les interactions du monde physique vers le monde virtuel, comme c'est le cas, par exemple, du e-commerce et du remplacement des magasins physiques, avec un besoin grandissant d'interaction avec de multiples acteurs : automatisés, semi-automatisés et humains. En parallèle, les interactions elles-mêmes deviennent de plus en plus complexes et se répartissent sur plusieurs canaux, obligeant les opérateurs à les gérer selon une logique de service avancée, surtout ceux externalisant déjà des services natifs.
De plus, aujourd'hui, la combinaison des capacités humaines et de la technologie crée ce que l'on appelle des agents augmentés, c'est-à-dire des agents ayant les compétences pour interagir avec des éléments automatisés comme les bots et les algorithmes pour leur permettre de devenir plus efficaces et créer les conditions nécessaires pour une Expérience Client plus sophistiquée, levier important de différenciation. Tout cela sans oublier l'importance d'une adoption rapide, que nous supportons nous-mêmes.
Gartner : Qu'en est-il de la technologie multicanale ?
Massimo Canturi : Il s'inscrit dans un scénario où l'interaction s'est déplacée du téléphone vers tous les canaux disponibles et l'un des principaux enjeux est de gérer cela efficacement, en faire une expérience positive pour les clients et leur éviter de devoir repartir de zéro à chaque changement de canal. On parle alors d'une approche omnicanale : développer un continuum d'expérience.
Nous avons tendance à utiliser la technologie non seulement pour la vente, mais aussi pour soutenir le SAV. Par conséquent, certaines entreprises commencent à nous demander d'assurer la gestion de bout en bout de leurs clients, en partageant des objectifs et en participant aux activités de marketing et distribution. L'analyse prédictive est très utile à cet égard, car elle utilise le Big Data et des algorithmes associés pour prédire des comportements, en faisant la différence dans la conception et l'utilisation des services.
Gartner : Comment êtes-vous organisé en termes de stratégie digitale et opérations, et que faites-vous pour trouver le bon équilibre entre automatisation et humain ?
Massimo Canturi : Notre stratégie tient compte du fait que la plupart des efforts et investissements réalisés par les entreprises pour gérer les processus clients ont été consacrés à la gestion du Front-Office. L'efficacité et le bon fonctionnement des processus de Back-Office ont un impact majeur et durable sur la satisfaction client et la maîtrise des coûts.
Transformer la gestion des activités de Back-Office et améliorer l'intégration avec celles du Front-Office constitue donc, tant en B2C qu'en B2B, un excellent moyen, souvent inexploité, de renforcer la satisfaction client, l'efficacité et la rentabilité des activités. Dans le secteur industriel, de nombreuses années de travail ont été consacrées à l'optimisation des processus de production en appliquant des méthodes efficaces et éprouvées. L'approche de la Relation Client a cependant été plus " artisanale ", chaque entreprise élaborant sa propre façon de gérer ces activités. Dans les faits, il existe un moyen idéal d'y parvenir qui consiste à suivre la méthodologie Lean Six Sigma. Créé dans le milieu industriel pour garantir une production uniforme, il augmente la satisfaction des clients, améliore la capacité de standardisation et donc la qualité des processus de production, en conciliant les attentes des consommateurs avec les objectifs des entreprises.
Au sein de Comdata Digital, nous disposons d'un centre d'expertise dédié à la réingénierie des processus, comptant des ingénieurs ayant des compétences étendues en analyse statistique, ainsi que des consultants ayant une connaissance opérationnelle approfondie de la Relation Client.
Cette combinaison de savoir-faire permet de créer une vision méthodologique concrète conçue spécifiquement pour couvrir les processus clients de bout en bout, y compris le Front et le Back-Office, avec pour objectif premier l'amélioration de l'Expérience Client et l'optimisation des coûts. Notre rôle est donc d'intervenir sur l'ensemble des processus de gestion associés, en contribuant à réduire au maximum les coûts d'exploitation et améliorer l'Expérience Client. Souvent, les entreprises qui nous consultent pour des conseils ont déjà identifié les points sur lesquels elles doivent se concentrer et les processus devant être repensés après des années au cours desquelles ils sont souvent restés inchangés. Nous identifions également les opportunités créatrices de valeur pour chaque interaction, notamment par le biais de ventes croisées et/ou d'up-selling.
Gartner : Pouvez-vous nous expliquer plus en détail votre fonctionnement ?
Massimo Canturi : Pour commencer, nous analysons de grandes quantités de données relatives au processus devant être repensé. Nous collectons des données provenant d'ERP, de CRM et tout dispositif d’évaluation de la Voix du Client. Sur la base de ces analyses, la méthodologie Lean Six Sigma permet d'identifier les gisements et opportunités pour les processus examinés. Nous travaillons ensuite avec les équipes opérationnelles de nos clients pour définir les phases à améliorer. Nous étudions les opérations pouvant être digitalisées afin d'optimiser le travail de l'agent du Front ou Back-Office et ainsi améliorer la qualité globale. Nous pouvons également recommander l'utilisation de la robotique ou de l'intelligence artificielle pour maximiser les opérations et créer de la valeur pour les entreprises. Notre cœur de métier est d'offrir des services d'externalisation comprenant de l’humain, des technologies et des solutions permettant de gérer les opérations de nos clients avec des processus optimisés. Les clients à la recherche d'un accompagnement complet pour optimiser et externaliser pleinement leurs activités, se tournent vers nous non seulement pour obtenir un service de gestion unique pour leur Front et Back-Office, mais aussi parce que nous prenons en charge toutes leurs opérations, grâce à notre capacité à développer la meilleure stratégie pour gérer l'Expérience Client. Tout cela grâce à notre expertise du Lean Six Sigma et notre connaissance pointue des activités de nos clients dans la plupart des secteurs d'activité au niveau mondial. Enfin, les entreprises nous choisissant recherchent souvent une relation contractuelle basée sur un partage de la valeur réellement créée, élément très important de notre stratégie commerciale.
Gartner : En conclusion, quelles sont les compétences sur lesquelles vous travaillez et vous développez pour faire face à la transformation digitale ?
Massimo Canturi : Afin d'offrir une externalisation digitale avancée et des programmes de changement basés sur la technologie, nous développons trois domaines de savoir-faire, au niveau du groupe et en particulier au sein de la division Comdata Digital.
Le premier porte sur les systèmes et les projets technologiques, c'est-à-dire une “SSII” élaborant et mettant en œuvre des outils visant à améliorer les opérations et l'Expérience Client.
Le second concerne le conseil en Expérience Client pour améliorer les parcours clients et parfaire leurs expériences.
Enfin, nous disposons d'ingénierie opérationnelle, ce qui signifie optimiser la performance par la réingénierie des processus, l'utilisation d'outils et d'analyses avancés et la diffusion des programmes Six Sigma. En même temps, en exploitant la technologie, nous investissons constamment dans la formation de tous nos collaborateurs afin d'offrir les meilleures solutions possibles à nos clients.
