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Les histoires d'entreprises qui placent les clients au cœur de leurs préoccupations existent depuis longtemps, à tel point qu'elles sont parfois devenues un cliché. Cependant, les progrès technologiques et la façon dont les clients peuvent interagir avec ces technologies ont permis de mettre l'accent sur le client d'une façon jamais atteinte auparavant. 
Des études menées notamment par Comdata Digital montrent que moins de 10% des clients insatisfaits se manifestent spontanément. En d'autres termes, les marques sont aveugles sur plus de 90% de leurs clients insatisfaits... à moins qu'elles ne les sollicitent pour collecter leurs avis.

Plateforme SaaS

Stéphanie Zanzucchi, Customer Feedback Director chez Comdata Digital, explique qu'une grande partie de l'évolution vers l'orientation client est basée sur le Customer Feedback Management (CFM). Le nouvel élément déclencheur de cette tendance est la technologie qui permet aujourd’hui la collecte des avis clients en temps réel - dans le cas de Comdata, c'est grâce à ConsumerLive, une solution SaaS innovante et à la pointe du progrès.

COLLECTER ET ANALYSER LES FEEDBACKS SUR L'ENSEMBLE DES PARCOURS CLIENTS

Feedbacks

"Il s'agit d'une solution omnicanale qui prend en compte tous les commentaires des clients à chaque moment de vérité, tout au long de ses parcours avec la marque et qui les rassemble", explique Mme Zanzucchi. "Cela peut être après avoir visité une boutique, contacté le service client ou utilisé le site Internet". Pour solliciter les clients, la solution gère les courriels, les SMS, les SVI, les kiosques, les QR code, les bannières et se connecte facilement avec la solution CRM de l’entreprise. L'objectif est d'aider les entreprises à agir en temps réel. "Traditionnellement, l'expérience client est analysée après des jours, voire des mois au travers d’enquêtes à froid. L’entreprise a aujourd’hui besoin, pour être performante, d'enquêtes à chaud, immédiatement après une interaction ou une transaction avec la marque." La logique est que si un client a une mauvaise expérience (ou une bonne expérience), le sentiment est à son plus fort immédiatement après. En fait, moins de clients donnent un avis lorsque plus de temps s'est écoulé.

Ce point est crucial car, comme le souligne Mme Zanzucchi, les décisions d'achat sont de plus en plus fondées sur l’expérience client et les entreprises qui n'ont pas cette information en temps réel se privent d’une source d’informations fondamentale et d’un levier majeur de création de valeur. C'est pourquoi le CFM est primordial dans le cadre d'une stratégie client. Les marques reconnaissent les limites d'une enquête à froid comme moyen d’engager leurs clients et de simplifier le parcours du client. Le CFM permet au contraire une analyse à chaud des feedbacks clients et de déclencher des actions de rétention ou fidélisation en temps réel.

UN ENJEU CROISSANT POUR LES ACTEURS B2B

Les recherches montrent que si l'on ne réagit pas à l'expérience des clients, il devient plus difficile de les fidéliser, même en B2B. La vente croisée devient également plus simple si une entreprise réagit grâce aux données collectées. "C'est ce qui est maintenant largement reconnu dans l’univers du B2C, mais j'ajouterais que c'est un enjeu croissant pour les acteurs du B2B ", explique Mme Zanzucchi. "Dans l’univers du B2B, il y a un vrai risque aujourd’hui pour les acteurs de ne pas obtenir les feedbacks des clients en temps réel."

DES INDICATEURS DE PILOTAGE ADAPTÉS À CHAQUE SITUATION

"Habituellement, nous ne nous concentrons pas en priorité sur des éléments de ROI, mais sur des KPI qui sont alignés avec les objectifs stratégiques de nos clients," dit-elle. "Certaines entreprises veulent piloter leur Net Promoting Score, d'autres ont des priorités différentes comme le Customer Effort Score. Avec un programme de CFM, elles peuvent piloter de façon quotidienne, hebdomadaire et mensuelle leur fonctionnement et l’expérience client qui en découle. Nous offrons aussi des indicateurs et des analyses que nous avons développé en interne avec nos équipes de Data Scientists." L’objectif est par exemple d’accompagner la marque à comprendre les facteurs expliquant la satisfaction client et quels leviers opérationnels actionner pour gagner des points sur les KPI mesurés. "Ensuite, nos clients traduisent ces gains en euros et évaluent facilement le ROI des actions engagées".

LE CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT, VECTEUR DE TRANSFORMATION

La mise en œuvre est adaptée en fonction des besoins de l’entreprise ; elle peut reposer par exemple sur un CRM existant, la collecte peut se faire par e-mail (ce qui fonctionne étonnamment bien) et l’entreprise est alors en mesure de réengager ses clients relativement rapidement. En interne, il est important de lancer un tel programme avec des KPI et objectifs partagés dès le départ, et si ces indicateurs sont compris et adoptés par les équipes opérationnelles en contact avec les clients, les résultats sont souvent très rapides.
Une entreprise automobile faisait appel à une société d’études traditionnelle pour des enquêtes de satisfaction de sa clientèle partout en Europe. Elle a souhaité transformer son dispositif parce que le coût était trop élevé et les délais d'obtention des résultats ne permettaient pas d’agir de façon opérationnelle et d’obtenir des résultats rapidement. Le déploiement d’un programme de Customer Feedback Management était la réponse à ce qui était devenu un besoin quotidien : comprendre ce qui se passait en temps réel entre la marque et ses clients. "Nous avons travaillé avec leur service client pan-européen en sollicitant les clients en 15 langues à travers différents canaux et avons délivré des analyses en temps réel 24h/24. Nous avons ensuite étendu notre solution au réseau de concessionnaires afin d'avoir un pilotage de l’expérience client sur l’ensemble des parcours du client", explique Stéphanie Zanzucchi.

C-Live

La direction Europe souhaitait aussi fournir aux directions de chaque pays des informations concrètes sur les produits et services sur une base hebdomadaire. Mme Zanzucchi précise : "Dans l'interface ConsumerLive, nous avons une fonctionnalité qui codifie et qualifie les commentaires des clients, quelque soit la langue, avec une solution analysant automatiquement les verbatims clients". La marque a ainsi été en mesure d'améliorer très rapidement ses services dans un environnement très évolutif et complexe en matière d’expérience client. Lorsque le constructeur automobile a décidé de déployer SalesForce en tant que CRM, Comdata Digital a fourni son connecteur SalesForce.

LE CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT, COMPOSANT CLÉ DU DISPOSITIF DE VOIX DU CLIENT DES ENTREPRISES

Implémenter un programme de Customer Feedback Management a aussi pour vocation, selon la maturité de la marque sur ces sujets, de démarrer ou d’enrichir un dispositif Voix du Client afin d'obtenir une vision à 360°.

Modules C-Live

Si les besoins de la marque sont complexes, comme ceux du constructeur automobile mentionné ci-dessus, et qu'ils impliquent de multiples sources de données dans différentes langues, il est primordial de simplifier leurs analyses. Comme composant structurant d'une entreprise centrée sur le client, une solution de CFM telle que ConsumerLive collecte les données, les analyse et les restitue au travers de KPI pertinents, accompagnant ainsi tous les départements de l'entreprise à piloter leurs activités clients et décider des améliorations futures des produits, services et processus. Les résultats seront mesurables très rapidement.
Les entreprises leaders de leurs secteurs d’activité ont toutes compris que l’expérience client est étroitement liée à l’expérience de leurs employés. C'est pourquoi elles mettent en œuvre des programmes d'Employees Feedback Management : ce qui fonctionne pour les clients fonctionne aussi pour leurs employés.

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