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L'Expérience Client est considérée comme l'un des facteurs déterminants pour les entreprises modernes, confrontées au défi de la multiplication des canaux d’interaction avec leurs clients. Dans cet entretien avec Massimo Canturi, nous analyserons la façon dont le groupe opère actuellement sur le marché et la stratégie poursuivie à l'ère du digital.

Commençons par la présentation du groupe Comdata, son histoire et développement au fil des années en tant que multinationale et son organisation actuelle....
Le groupe Comdata, dont le siège social est situé à Milan, est un prestataire mondial de services innovants, leader de la gestion des interactions et des processus clients (CIPM). Depuis 1987, il accompagne les entreprises dans l'optimisation de leur expérience client et la création de valeur dans leur business. Comdata est resté fondamentalement italien jusqu'en 2015 lorsque le groupe Carlyle, l'une des plus grandes entreprises mondiales de gestion d’actifs, est devenu actionnaire majoritaire.
Par conséquent, l’entreprise a connu une importante croissance internationale, notamment par le biais d'acquisitions. Elles nous permettent de renforcer notre présence dans les pays où nous souhaitons conquérir de nouveaux marchés, pas uniquement dans le secteur des télécommunications mais aussi par exemple le e-commerce, et également d’enrichir notre offre avec de nouveaux services innovants.
Notre feuille de route vise à créer une plateforme globale afin de servir une clientèle internationale dans un secteur en croissance constante, avec des acteurs de taille très importante pour répondre aux besoins du marché. Le marché mondial du Customer Management BPO est estimé entre 60 et 70 milliards de dollars par an sur un marché total de 300 milliards. Le marché de l'externalisation connaît une croissance annuelle de 6 %, portée notamment par le glissement de l’insourcing vers l’outsourcing de 0,5-1 %, soit de 1,5 % sur 3 ans.

Quelles sont les principales opérations effectuées par Comdata ?
Au cours des 3 dernières années, nous avons acquis d’autres prestataires de CRM-BPO dont Win en Turquie, Digitex et Overtop Group en Espagne/Amérique Latine puis b2s et CCA International en France sur un marché extrêmement mature.
Par ailleurs, de nombreuses acquisitions de centres internes ont eu lieu, en Italie avec les centres d'appels Wind-Tre et en Espagne avec CATsa, le service client du groupe Telefonica.
Nous sommes ainsi devenus l'un des leaders mondiaux du CRM-BPO en nous positionnant parmi les trois premiers acteurs sur le marché européen avec 50 000 collaborateurs dans 22 pays et un chiffre d'affaires d’environ un milliard d'euros, qui a triplé ces trois dernières années.
En résumé, nous offrons une gamme complète de services, allant de l'externalisation des interactions et des process clients (BPO) jusqu'au conseil en expérience client à nos 670 clients, comptant parmi les entreprises les plus reconnues dans les secteurs des télécommunications, de l'énergie, des services financiers, de la distribution, du e-commerce, des services aux entreprises et du tourisme. Nous renforçons également notre présence internationale afin de répondre aux besoins des acteurs mondiaux souhaitant offrir une Expérience Client uniforme, tout en développant nos implantations locales pour offrir souplesse et solutions sur mesure aux entreprises locales. 
En 2018, nous avons lancé Comdata DigitaI, l’entité transversale du groupe dédiée à l’innovation et la transformation digitale du management de la Relation Client. Elle regroupe des centres de compétences essentielles au développement et la mise en place de services technologiques externalisés avancés et de grands programmes de transformation digitale. 
Le groupe est piloté par une équipe internationale issue des acquisitions mais également recrutée directement pour apporter de la valeur et de nouvelles expertises à notre organisation, comme par exemple notre Directeur Financier, Ulrike Becker et Ronen Melnik, Directeur de Comdata Digital.

Comment l’Italie s’inscrit-elle dans cette stratégie ?
Lorsque nous parlons d'un marché en croissance, nous devons avant tout souligner que nous proposons une offre beaucoup plus complète qu'un prestataire traditionnel de Relation Client.
Cela nous permet d'accroître notre capacité à développer nos activités. L'Italie est un terrain d'expérimentation pour différents services qui vont au-delà du centre d’appels traditionnel, en investissant fortement dans des secteurs qui n'ont pas encore recours à ce type d'externalisation, comme la banque qui envisage actuellement un changement de cap pour la gestion de ses activités de Back-Office. Avec un ADN orienté vers l’optimisation et la gestion des processus clients, nous construisons et opérons des services innovants de gestion des interactions et processus clients dans ces nouveaux domaines et utilisons l'expérience que nous avons acquise en Italie pour les déployer à l'étranger.

Décrivez le scénario dans lequel vous évoluez, notamment concernant les services de centres de contacts et d'appels et les processus connexes, l'évolution que vous avez connue au fil des ans et les enjeux que ce secteur crée aujourd’hui pour les prestataires ?
Les clients sont les atouts les plus précieux de toute entreprise, dans tous les secteurs. Ainsi atteindre l'excellence dans la gestion des interactions est un élément-clé pour la plupart d'entre elles. L'ère du digital offre de nouvelles perspectives d'interactions, de gestion des relations et des processus qui leur sont associés.
Cependant, cela ajoute aussi de la complexité et augmente les risques, chaque interaction doit être réalisée correctement car les clients interagissent davantage, sont plus conscients et disposent de nombreux moyens pour exprimer plus facilement leur satisfaction ou frustration.
Le recours à des partenaires externes de BPO permet aux entreprises d'adopter plus rapidement les nouvelles technologies, atteindre l'excellence des processus, améliorer et rentabiliser le service client tout en maintenant une qualité élevée. 
Je pense que le bon partenaire doit être capable de construire un pont entre la théorie et la réalité, en considérant que “expérience” veut aussi dire “intelligence”, avoir la capacité à guider le changement, façonner la vision des entreprises et les soutenir dans l’atteinte de leurs objectifs et de nouveaux horizons.

Que considérez-vous comme vos caractéristiques distinctives, par rapport aux autres prestataires, en ce qui concerne vos services et offres, comment les développez-vous et les mettez-vous en œuvre ?
Je commencerai par dire qu'aujourd'hui, les entreprises doivent réinventer leurs activités pour s'adapter à l'ère digitale et faire face au fait que les clients interagissent désormais directement avec les marques et attendent davantage de l'Expérience Client.
Le management client est donc devenu un enjeu stratégique et prioritaire, représentant un levier important de différenciation et création de valeur. 
Nos services, allant de l'externalisation des interactions et des process clients (BPO) jusqu'au conseil en expérience client, sont entièrement orientés vers un seul objectif : accompagner les entreprises à maximiser la valeur de leurs clients en créant la combinaison la plus adaptée d'humain, de process et de technologies. C'est pourquoi nous nous considérons comme un partenaire différent, des "makers" qui pensent et agissent avec passion.
Dans ce contexte, nous avons développé une approche innovante en nous positionnant à l'avant-garde du Customer Interaction & Process Management (CIPM), avec des solutions combinant humain, processus et  technologie, s’appuyant sur 4 offres intégrées pouvant être résumées comme suit. Tout commence par l'externalisation multicanale du Front-Office couvrant l'ensemble du cycle de vie du client (avant-vente, vente, fidélisation et après-vente), y compris l'externalisation complète des activités Back-Office réalisées par les clients, le conseil en expérience client et l’optimisation des processus, ainsi que le digital, le support technologique, l'automatisation des processus, CRM, BPM, la robotique, les systèmes d'analyse et l’intelligence artificielle.

D'un point de vue technologique, quelles sont les tendances digitales que vous considérez être les plus importantes aujourd'hui pour opérer efficacement en interne et externe, à travers les services que vous offrez, avec vos clients et leurs clients avec qui vous interagissez ?
Je dois tout d’abord dire que les technologies sont destinées à transformer la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et remodeler le secteur du BPO du Customer Management. Par conséquent, les entreprises doivent réinventer leurs business pour s'adapter à l'ère digitale et faire face au fait que les clients interagissent désormais directement avec les marques et attendent davantage de l'Expérience Client. 
Plusieurs grandes familles de solutions technologiques sont au coeur de nos services. La première couvre les plateformes de gestion multicanale des interactions clients. Nous disposons d'une plateforme exclusive nommée C-contact et d'un système de centre de contact, C-phone. La seconde comprend les bots conversationnels automatisés, offrant des réponses plus rapides à des questions simples et utilisant le langage naturel. Pour ce faire, nous avons nos propres solutions et nous appuyons aussi sur des solutions tierces. Il en va de même pour la troisième famille de technologies, l’automatisation des activités des agents par la robotique, et dans certains cas, leur remplacement complet. Enfin, nous disposons de systèmes d'analyse avancés utilisant des solutions de conversion de la parole en texte et d'autres outils.
En général, une technologie unique ne peut pas modifier à elle seule l'Expérience Client, une combinaison fructueuse de toutes ces technologies est nécessaire, l'intelligence artificielle étant l'une des plus importantes. 
Combiner l'automatisation des processus et l’humain peut, sans aucun doute, garantir de meilleures interactions mais la technologie seule ne suffit pas. Outre nos solutions logicielles et nos activités d'intégration, nous avons également investi dans l'ingénierie des processus et l’accompagnement à la gestion du changement afin de soutenir la mise en œuvre et l'utilisation effective de ces nouveaux outils.

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Regardons plus en détail l'intelligence artificielle....
Une forte attention est actuellement accordée à la digitalisation et l'intelligence artificielle, la combinaison de ces deux éléments suggère une diminution du besoin d'interaction humaine.
En réalité, même si la technologie évolue exponentiellement, elle génère des opportunités qui l'emportent de loin sur la réduction potentielle des transactions gérées par les humains. Il y a plusieurs raisons à cela. La première est que les technologies déplacent les interactions du monde physique vers le monde virtuel, comme c'est le cas, par exemple, du e-commerce et du remplacement des magasins physiques, avec un besoin grandissant d'interaction avec de multiples acteurs : automatisés, semi-automatisés et humains. En parallèle, les interactions elles-mêmes deviennent de plus en plus complexes et se répartissent sur plusieurs canaux, obligeant les opérateurs à les gérer selon une logique de service avancée, surtout ceux externalisant déjà des services natifs.
De plus, aujourd'hui, la combinaison des capacités humaines et de la technologie crée ce que l'on appelle des agents augmentés, c'est-à-dire des agents ayant les compétences pour interagir avec des éléments automatisés comme les bots et les algorithmes pour leur permettre de devenir plus efficaces et créer les conditions nécessaires pour une Expérience Client plus sophistiquée, levier important de différenciation. Tout cela sans oublier l'importance d'une adoption rapide, que nous supportons nous-mêmes.

Qu'en est-il de la technologie multicanale ?
Il s'inscrit dans un scénario où l'interaction s'est déplacée du téléphone vers tous les canaux disponibles et l'un des principaux enjeux est de gérer cela efficacement, en faire une expérience positive pour les clients et leur éviter de devoir repartir de zéro à chaque changement de canal. On parle alors d'une approche omnicanale : développer un continuum d'expérience. 
Nous avons tendance à utiliser la technologie non seulement pour la vente, mais aussi pour soutenir le SAV. Par conséquent, certaines entreprises commencent à nous demander d'assurer la gestion de bout en bout de leurs clients, en partageant des objectifs et en participant aux activités de marketing et distribution. L'analyse prédictive est très utile à cet égard, car elle utilise le Big Data et des algorithmes associés pour prédire des comportements, en faisant la différence dans la conception et l'utilisation des services.

Comment êtes-vous organisé en termes de stratégie digitale et opérations, et que faites-vous pour trouver le bon équilibre entre automatisation et humain ?
Notre stratégie tient compte du fait que la plupart des efforts et investissements réalisés par les entreprises pour gérer les processus clients ont été consacrés à la gestion du Front-Office. L'efficacité et le bon fonctionnement des processus de Back-Office ont un impact majeur et durable sur la satisfaction client et la maîtrise des coûts. Transformer la gestion des activités de Back-Office et améliorer l'intégration avec celles du Front-Office constitue donc, tant en B2C qu'en B2B, un excellent moyen, souvent inexploité, de renforcer la satisfaction client, l'efficacité et la rentabilité des activités. 
Dans le secteur industriel, de nombreuses années de travail ont été consacrées à l'optimisation des processus de production en appliquant des méthodes efficaces et éprouvées. L'approche de la Relation Client a cependant été plus " artisanale ", chaque entreprise élaborant sa propre façon de gérer ces activités. 
Dans les faits, il existe un moyen idéal d'y parvenir qui consiste à suivre la méthodologie Lean Six Sigma. Créé dans le milieu industriel pour garantir une production uniforme, il augmente la satisfaction des clients, améliore la capacité de standardisation et donc la qualité des processus de production, en conciliant les attentes des consommateurs avec les objectifs des entreprises. Au sein de Comdata Digital, nous disposons d'un centre d'expertise dédié à la réingénierie des processus, comptant des ingénieurs ayant des compétences étendues en analyse statistique, ainsi que des consultants ayant une connaissance opérationnelle approfondie de la Relation Client.
Cette combinaison de savoir-faire permet de créer une vision méthodologique concrète conçue spécifiquement pour couvrir les processus clients de bout en bout, y compris le Front et le Back-Office, avec pour objectif premier l'amélioration de l'Expérience Client et l'optimisation des coûts. Notre rôle est donc d'intervenir sur l'ensemble des processus de gestion associés, en contribuant à réduire au maximum les coûts d'exploitation et améliorer l'Expérience Client.
Souvent, les entreprises qui nous consultent pour des conseils ont déjà identifié les points sur lesquels elles doivent se concentrer et les processus devant être repensés après des années au cours desquelles ils sont souvent restés inchangés. Nous identifions également les opportunités créatrices de valeur pour chaque interaction, notamment par le biais de ventes croisées et/ou d'up-selling.

Pouvez-vous nous expliquer plus en détail votre fonctionnement ?
Pour commencer, nous analysons de grandes quantités de données relatives au processus devant être repensé. Nous collectons des données provenant d'ERP, de CRM et tout dispositif d’évaluation de la Voix du Client. Sur la base de ces analyses, la méthodologie Lean Six Sigma permet d'identifier les gisements et opportunités pour les processus examinés. Nous travaillons ensuite avec les équipes opérationnelles de nos clients pour définir les phases à améliorer. Nous étudions les opérations pouvant être digitalisées afin d'optimiser le travail de l'agent du Front ou Back-Office et ainsi améliorer la qualité globale. Nous pouvons également recommander l'utilisation de la robotique ou de l'intelligence artificielle pour maximiser les opérations et créer de la valeur pour les entreprises. Notre cœur de métier est d'offrir des services d'externalisation comprenant de l’humain, des technologies et des solutions permettant de gérer les opérations de nos clients avec des processus optimisés. Les clients à la recherche d'un accompagnement complet pour optimiser et externaliser pleinement leurs activités, se tournent vers nous non seulement pour obtenir un service de gestion unique pour leur Front et Back-Office, mais aussi parce que nous prenons en charge toutes leurs opérations, grâce à notre capacité à développer la meilleure stratégie pour gérer l'Expérience Client. Tout cela grâce à notre expertise du Lean Six Sigma et notre connaissance pointue des activités de nos clients dans la plupart des secteurs d'activité au niveau mondial. Enfin, les entreprises nous choisissant recherchent souvent une relation contractuelle basée sur un partage de la valeur réellement créée, élément très important de notre stratégie commerciale.

En conclusion, quelles sont les compétences sur lesquelles vous travaillez et vous développez pour faire face à la transformation digitale ?
Afin d'offrir une externalisation digitale avancée et des programmes de changement basés sur la technologie, nous développons trois domaines de savoir-faire, au niveau du groupe et en particulier au sein de la division Comdata Digital. 
Le premier porte sur les systèmes et les projets technologiques, c'est-à-dire une “SSII” élaborant et mettant en œuvre des outils visant à améliorer les opérations et l'Expérience Client. 
Le second concerne le conseil en Expérience Client pour améliorer les parcours clients et parfaire leurs expériences. 
Enfin, nous disposons d'ingénierie opérationnelle, ce qui signifie optimiser la performance par la réingénierie des processus, l'utilisation d'outils et d'analyses avancés et la diffusion des programmes Six Sigma. En même temps, en exploitant la technologie, nous investissons constamment dans la formation de tous nos collaborateurs  afin d'offrir les meilleures solutions possibles à nos clients.

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