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E-commerce NelsonHall

Synthèse : Alors que le monde fait face à l'épidémie de coronavirus, Ivan Kotzev, lead analyst in Customer Experience Services pour le cabinet international NelsonHall, encourage les Bricks-and-Mortar à ne pas prendre de retard dans leur transformation digitale.

La distance sociale imposée pour lutter contre la propagation du COVID-19 a plongé notre mode de consommation traditionnel dans la crise - mais l'avenir promet de grandes réussites pour ceux qui parviendront à s'adapter.

Avec des ventes sur le marché mondial du e-commerce estimées à 4,8 trillions de dollars US d'ici un an, une occasion se dessine pour les entreprises capables de se positionner. Les meilleurs analystes préviennent que tout échec à agir maintenant pour saisir les nouvelles opportunités qui se présentent aura des conséquences considérables.

COMMENT LE CORONAVIRUS IMPACTE-T-IL LE E-COMMERCE ?

Ces cinq dernières années, le commerce en ligne a augmenté d'environ 56 %. Sur la même période, les points de vente traditionnels ont enregistré une hausse de seulement 2 %. Actuellement, on estime à deux milliards le nombre de consommateurs digitaux dans le monde, soit 15 % du commerce de détail, un chiffre amené à augmenter considérablement, en particulier en raison de la crise actuelle. Les entreprises traditionnelles ont peu de possibilités mais se doivent d'évoluer si elles veulent avoir une chance de survivre.

"Si vous observez le marché au Royaume-Uni et aux États-Unis, vous constaterez qu'en période difficile pour les distributeurs traditionnels, les boutiques en ligne se développent et prennent souvent des parts aux acteurs traditionnels ", souligne Ivan Kotzev, lead analyst in Customer Experience Services chez NelsonHall, cabinet international qui analyse les tendances internationales de consommation et conseille les entreprises en matière de technologies de l'information et de Business Process.

La mutation de High Street témoignait déjà du nombre important de grands magasins ayant échoué à s'adapter. Cette situation ne peut qu'être accentuée par les effets des mesures de confinement adoptées dans le monde entier. Les marques digitales, indique M. Kotzev, définissent de nouvelles normes et mettent en place de nouveaux modèles afin de concurrencer les acteurs actuels. Mais les distributeurs traditionnels se lançant dans l'e-commerce découvrent rapidement qu’il existe des règles à suivre et que la clé du succès est une expérience client homogène.

UNE EXPÉRIENCE CLIENT HOMOGÈNE ET SANS COUTURE : LA CLÉ DU SUCCÈS

La première étape, conseille l'analyste, est de s'assurer que l'Expérience Client en magasin est cohérente avec celle en ligne. Les informations doivent être les mêmes, il ne doit pas y avoir de différence de prix significative et le produit doit être disponible sur les deux canaux. "Une mauvaise expérience sur l'un des canaux va inévitablement déteindre sur l'autre", prévient M. Kotzev, en charge de la recherche de services CX dans les domaines de la transformation, de la livraison et des compétences verticales. Il aide les organisations du côté des acheteurs comme des fournisseurs à évaluer les opportunités et les capacités des prestataires de services CX.

"Si vous regardez les programmes sur lesquels les investissements se concentrent, ils incluent une forme de vente expérientielle, vous attirez les consommateurs en leur offrant une expérience allant au-delà de ce qu'ils peuvent faire chez eux, afin de leur donner une raison de quitter le confort de leur maison, comme la commande en ligne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Il s'agit donc de créer un service plutôt qu'un simple produit, une expérience plutôt qu'une simple transaction en magasin. Tous les commerçants traditionnels doivent accélérer leur transformation digitale, ils doivent adopter une approche multicanale et intégrer les nouvelles technologies comme la réalité augmentée et l'IoT".

LE "COMMERCE CONVERSATIONNEL" POUR CRÉER LA MEILLEURE EXPÉRIENCE CLIENT POSSIBLE

Selon M. Kotzev, le "commerce conversationnel", qui permet aux utilisateurs de communiquer par messagerie et d'interagir aussi bien avec des humains que des robots, représente un domaine clé ayant un grand impact et appelé à se développer. Les entreprises déploient désormais des technologies telles que le traitement du langage naturel, des scripts ou algorithmes d'IA pour dialoguer avec leurs clients, échanger avec eux sur Whatsapp ou Facebook et, simultanément, les accompagner sur une partie du parcours client grâce à un robot, par exemple, en leur proposant des produits, en les aidant à naviguer pour découvrir les différentes caractéristiques du produit, en leur permettant d'acheter directement ou en les mettant en relation avec la bonne personne pour réaliser leur achat.

Il est essentiel de bien gérer cette étape du parcours client, explique M.Kotzev. Quatre clients sur cinq n'achetant plus une marque citent comme motif, une mauvaise expérience client. La révolution digitale a radicalement changé la façon dont les individus achètent et a considérablement augmenté leurs attentes et exigences. Mais cela a aussi généré d’importantes quantités de données fournissant des renseignements précieux sur le comportement des consommateurs. Comment cela va-t-il évoluer au cours des cinq prochaines années ?

"De nombreuses tendances observées dans l'e-commerce s'inscrivent dans la continuité des développements actuels, dont beaucoup ont été initiés au cours des deux dernières années", déclare M. Kotzev. "Par exemple, la propagation continue et l'accès à des données volumineuses permettent une hyper personnalisation de l'expérience client permettant de personnaliser les offres, par exemple. Parallèlement, il y a un pouvoir excessif des consommateurs. Ils ont désormais beaucoup plus de moyens à leur disposition pour comparer les prix, découvrir, tester et essayer les produits avant achat".

Les smartphones ont permis à des milliards de consommateurs d'avoir accès aux produits du monde entier, mais cela est réciproque car cela donne aussi aux entreprises un accès sans précédent aux consommateurs. Du fait que les acheteurs soient toujours connectés grâce à leur téléphone, ils ont une plus grande influence sur les marques. Il voit cela comme une opportunité mais aussi comme une menace pour les entreprises. Les marques peuvent désormais créer et atteindre des communautés de niche, elles peuvent micro-cibler les utilisateurs, créer de nouveaux canaux tels que les influenceurs. Cependant, en contrepartie, elles doivent gérer activement la réputation de leur marque et répondre aux nouvelles tendances telles que le shopping éthique et durable.

Il faut utiliser les médias sociaux de façon stratégique en créant des communautés autour d'expériences, de produits spécifiques et en ciblant efficacement les individus. Les entreprises doivent également optimiser leurs chaînes d'approvisionnement et tout mettre en œuvre pour fidéliser leurs acheteurs. "Les marques doivent maintenant offrir des services et du support sur les réseaux sociaux à leurs clients mais aussi à leurs réseaux de distribution et leurs services internes. Comdata fournit ces services tels que la modération de contenu, le marketing digital, le service clients sur les réseaux sociaux. Le besoin d’accompagnement des marques du retail et de biens de consommation pour leur présence en ligne est considérable".

L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LE E-COMMERCE RENFORCE LES OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES

Le recours croissant à l'Intelligence Artificielle, au deep learning et à la reconnaissance d'images pour les quantités de données collectées chaque seconde dans le monde offre des perspectives insoupçonnées sur le comportement des consommateurs mais, selon M. Kotzev, les entreprises ne sont pas assez nombreuses à tirer profit des opportunités qu'elles offrent.

L'analyste souligne par exemple que Comdata investit fortement dans la collecte et l'analyse des interactions et des feedbacks clients, en particulier dans le domaine du retail et e-commerce, en mettant en place les plateformes nécessaires,en développant le service et les moyens de collecte, en les appliquant de manière sélective, en ciblant les bons profils de clients, en traitant les informations, hiérarchisant toutes les conclusions et, une fois que toutes ces informations ont été générées,en les transposant de manière opérationnelle, que ce soit au niveau du support, des produits ou de l'expérience de vente.

Les progrès technologiques ont permis de personnaliser l'ensemble de l'expérience client et d'assurer une cohérence afin de répondre aux attentes grandissantes des consommateurs. Les années à venir diviseront les acteurs en deux familles, ceux qui auront investi dans le digital et ceux ne l'ayant pas fait, selon M. Kotzev "Ceux qui restent derrière dans cette transformation digitale souffriront", prévient-il. "Il sera encore plus important de constamment s’adapter et satisfaire le client sur son canal préféré, offrir une interaction en temps réel et un plus grand niveau de self-service pour le client. L'avenir du e-commerce est définitivement radieux, mais il existe différents degrés de réussite en fonction du niveau et de la culture d'innovation de l'entreprise".

Il y a peu de certitudes à l'époque de COVID-19 mais la croissance exponentielle du e-commerce est inévitable.

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