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Nous savons tous que la Covid-19 a bouleversé le retail et le e-commerce. Les restrictions imposées par la pandémie sur notre vie quotidienne ont changé notre façon de consommer : beaucoup de personnes ont acheté pour la première fois en ligne, d’autres y ont acheté davantage ou encore différemment. Ces nouveaux comportements ont fait exploser les achats sur Internet et accéléré les tendances en matière de vente omnicanal et en ligne. Cela a également modifié les attentes des consommateurs - sans doute pour toujours - et obligé les marques à repenser leur service client pour le e-commerce.

Les marques voulant réussir doivent comprendre les nouvelles attentes de leurs clients en matière de service, d’interaction et d’expérience vécue, puis les mettre en œuvre en toute transparence et cohérence. Les recherches réalisées avant la Covid ont montré que 32 % des clients cesseraient d'acheter une marque qu'ils aiment après seulement une mauvaise expérience1. En Amérique Latine, ce chiffre monte à 49 %.

COVID-19 ET LE SELF-SERVICE DIGITAL

Avant la pandémie, les marques investissaient déjà massivement dans la vente en ligne, en se concentrant souvent sur le self-service, le self-care, le mobile-first et les autres canaux digitaux. Cela s'est révélé très utile pour de nombreux secteurs, de l'épicerie à la fast fashion en passant par les jouets et les produits pour la maison, les consommateurs souhaitant des modes d'achat rapides et simples, comme c’est le cas maintenant.

Par ailleurs, avec la Covid-19, les marques ont renforcé leur présence digitale, en introduisant de nouveaux outils et canaux permettant aux clients d'interagir avec elles - comme WhatsApp et la vidéoconférence en plus des e-mails, chats, chatbots ou du téléphone. Par exemple, les concessionnaires automobiles et les agents immobiliers proposent des vidéos de voitures et de biens immobiliers, les marques de mode ont lancé des cabines d'essayage virtuelles et les cosmétiques encouragent les consommateurs à tester le maquillage virtuellement. 

Mais la pandémie et les différents confinements à travers le monde ont mis en évidence un autre élément : les gens veulent aussi du contact humain. Des secteurs allant de l'électronique à l'électroménager en passant par le luxe, les consommateurs veulent être conseillés et rassurés quant aux risques potentiels. Pour les nouveaux clients en ligne, il s'agit de renforcer leur confiance vis-à-vis d'Internet ; pour les habitués, il s'agit de créer des expériences d'achat digitales similaires à celles en magasin.

Comme Christophe Famechon, Head of Customer Service chez FNAC Darty, nous l'a récemment expliqué en parlant des clients sur Internet et ceux en magasin : " Après cette crise, les clients ont besoin de se sentir les bienvenus ; ils veulent être conseillés et sentir que nous nous soucions d'eux. Nous avons vraiment mis l'accent là-dessus pour tous nos points de contact". 

CE QUE LE TERME “ATTENTION” SIGNIFIE POUR LES CLIENTS 

Lorsque nous demandons aux consommateurs ce qu'ils pensent du service client du e-commerce, ils nous disent souvent qu'ils veulent que les marques soient "accessibles" et "dignes de confiance". Ils souhaitent qu’elles soient réellement disponibles pour répondre à leurs demandes et veulent avoir le sentiment qu'ils achèteront le produit le plus adapté à leurs besoins. 

En réponse au Covid, certaines marques ont choisi des solutions entièrement automatisées; d'autres ont augmenté l'assistance humaine en ligne. Chez Comdata, nous pensons que l'automatisation offre d'excellentes possibilités pour fournir aux clients le niveau de service qu'ils souhaitent, mais elle doit également permettre de faire appel, dans certains cas, à un conseiller. 

D'après nos analyses, les taux de conversion sont plus élevés lorsque les clients bénéficient d'un accompagnement humain afin de les guider dans leurs achats et les conseiller sur les produits - qu'il s'agisse d'un appareil photo haut de gamme, d'un appareil électroménager ou d'un nouvel ensemble. Dans un récent rapport, McKinsey fait écho à notre point de vue en déclarant : "L'élément humain de l'expérience client reste un facteur de différenciation essentiel".2

COMMENT TROUVER LE JUSTE ÉQUILIBRE ?

Le contact humain n’est pas toujours nécessaire ou pertinent, comme lorsque les gens font leurs courses quotidiennes, achètent un nouveau jeu vidéo ou un pull à 25 euros. Cela peut également être le cas pour de nombreux achats de luxe. Alors, où se trouve le juste équilibre pour les ventes en ligne 3.0 ?

D'après notre propre expérience dans différents pays et secteurs, le succès dépend d'une combinaison de facteurs.

Nature de l'achat : En général, le contact humain est plus nécessaire ou efficace lorsque les clients achètent des articles à fort engagement et coûteux pour lesquels le magasin physique et les vendeurs jouent un rôle important dans le processus d'achat, comme le  luxe, les meubles haut de gamme, les appareils électroménagers ou électroniques. La segmentation de la clientèle permet également d'identifier d'autres possibilités : le contact humain n'est peut-être pas nécessaire pour l'achat d'un livre, d'une bouteille de vin ou de produits cosmétiques, mais cela peut être différent pour les clients achetant ces produits chaque semaine et qui se sont tournés vers le e-commerce pendant la pandémie.

Étape du parcours d'achat : L’une des façons d’utiliser la dimension humaine efficacement est de l'introduire lorsque l’intention d'achat est claire, par exemple quand un client renseigne des mots clés dans la barre de recherche ou place des articles dans son panier. 

Données et capacités d'analyse : Le grand avantage du e-commerce par rapport aux magasins est le fait que la marque dispose de plus d'informations sur les visiteurs et acheteurs, chaque point de contact avec les clients pouvant être analysé. De la fidélisation (ou du potentiel de fidélisation) jusqu’aux préférences des clients en matière d'interaction, en passant par les meilleurs profils de conseillers, les marques ont tout intérêt à utiliser l'analyse avancée des données pour planifier et créer leurs interactions automatisées ou humaines.

Agents “augmentés” : Afin d’apporter une touche humaine efficiente, il faut des conseillers compétents et bien formés comprenant les besoins des clients, les écoutant activement et convertissant les prospects en clients. De bons profils sont nécessaires afin d'offrir la meilleure expérience personnalisée. Les conseillers ont également besoin d'autonomie pour traiter les demandes, donner des conseils et tirer avantage des outils dont ils disposent. 

Les leaders de l'expérience client se démarquent par l'utilisation d'"agents augmentés", c'est-à-dire des conseillers possédant les compétences techniques nécessaires pour optimiser les outils automatisés mis à leur disposition, tels que les algorithmes, les robots et autres technologies, lors des interactions avec les clients. Par exemple, Comdata a accompagné Samsung lors du passage de son expérience client en présentiel au digital, grâce à l'utilisation d'outils d'assistance à distance innovants gérés par des conseillers.

Équilibre : Comme il n'est pas rentable financièrement d'apporter une dimension humaine à chaque interaction, les marques doivent adopter une approche holistique, en cherchant le bon équilibre entre les solutions de self-care et l’accompagnement humain. Cet équilibre sera différent pour chaque secteur, entreprise et marque, la matrice des interactions dépendant du prix des services et produits. Là encore, l'analyse variera selon la stratégie et la prestation.

Prestation et excellence opérationnelle. Les pure players ont créé des attentes élevées en matière d'achats personnalisés. Les consommateurs attendent désormais que cette expérience fluide et totalement intégrée soit disponible sur tous les canaux - physiques, automatisés, humains. De nombreuses entreprises ne sont pas encore en mesure de répondre à cette attente.

DES SOLUTIONS SUR MESURE POUR LES ENTREPRISES 

En 2021, les marques sont conscientes que les attentes des consommateurs ont changé et qu'elles doivent y répondre rapidement. Ce qui leur fait défaut, c'est le savoir-faire en matière de Customer Management et les compétences techniques et digitales pour proposer des ventes en ligne 3.0.

Nous l’observons en particulier chez les retailers petits et moyens, qui doivent rapidement développer des solutions de gestion de la Relation Client dont ils n'avaient pas besoin avant 2020. Il s'agit notamment de service client et d'après-vente, mais aussi des expériences d'achat recréant celles offertes en magasin, le lien ou encore  la confiance avec un vendeur compétent.

C'est là que Comdata intervient - en apportant le savoir-faire, la technologie, les connaissances et l'équilibre dont les marques ont besoin pour répondre aux attentes des clients, tout en les adaptant à chaque entreprise. 
 

Le dernier exemple illustre l'importance d'un tel accompagnement.
Une étude récente des taux de conversion des ventes à travers les canaux digitaux a montré que la différence moyenne entre les performances des entreprises du premier quartile et dernier quartile était de 230 %. Si l’on traduit cela en machines à laver, télévisions ou appareils photo, la différence de chiffre d’affaires est considérable. Une expérience homogène et des conseillers compétents peuvent faire toute la différence, en particulier après la crise de la Covid-19. 

Il est plus important que jamais pour les marques, quelle que soit leur taille, de trouver cet équilibre.

 

1. PWC (2018), ‘Experience is everything’.
2. McKInsey & Company (2021), ‘A new growth story:  Maximising value from remote customer interactions’.

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